Из культуры и общественной жизни мы прекрасно понимаем, о чём идёт речь: если в стане врага есть «свой» человек на высокой должности, вражеская система становится как минимум уязвимой, а как максимум — управляемой. Идеальный конечный результат: главное лицо в организации противника работает на нас.


Замечательные фильмы «Свой среди чужих, чужой среди своих» и голливудские «Отступники» показывают, насколько мощным может быть такой инструмент.


Однако зачастую мы упускаем важный аспект: «наш» элемент должен быть крепко-накрепко связан с «их» системой. Если он в ней, но ни с чем не связан и ни на что не влияет, — его ценность равна нулю. В свою очередь, эта вводная зиждется на «законе полноты частей» (ТРИЗ). Не вдаваясь в детали: для управляемости системы в целом необходимо, чтобы хотя бы одна её часть была управляемой. И этот наш «свой среди чужих» должен быть глубоко погружён в систему.

Что может в социальных системах, в том числе и в бизнесе, служить таким «своим», помимо человека? Правила и нормы. Ценности. Представления о мире. Идеи. Закинув в чужую голову свою идею, герои фильма «Начало» добиваются в итоге нужного им эффекта.


В 1830-е англичане закинули в головы маори — коренных жителей Новой Зеландии — прогрессивную мысль о том, что есть людей — нездорово. И та часть племён, что отказалась от каннибализма, в 40-х годах XIX века вступила в войну с радикально мыслящими племенами. Традиционалисты, как водится, проиграли, и в итоге вся Новая Зеландия встала под английскую корону, причём сделано это было чужими руками.

Император Александр II, большой знаток такого «подселения», в 1856 году заявил: «Слухи носятся, что я хочу дать свободу крестьянам. Это не так, но враждебное чувство между крестьянами и помещиками, к несчастью, существует. Я убеждён, что рано или поздно мы должны к этому освобождению прийти. Думаю, вы одного мнения со мной. Следовательно, гораздо лучше, чтобы это произошло свыше, нежели снизу». Тем самым он сделал гласной подготовку отмены крепостного права и получил контроль над общественным мнением: теперь все обсуждали не то, нужна реформа или нет, а как именно её проводить.


Иногда в роли «своего» элемента выступает религия. В начале X века часть хазарских родов приняла ислам, вероисповеданием связав себя с Багдадом и тем самым найдя могущественного духовного, политического и экономического покровителя в лице халифата.

Иногда «своим у чужих» становится даже информация. По легенде, когда при осаде одного города главнокомандующий армии Чезаре Борджиа обратился к Леонардо да Винчи с просьбой построить осадную башню для преодоления крепостной стены в 35 футов, великий изобретатель посоветовал побыстрее распространить слух о том, что его башня будет высотой 40 футов. Расчёт был прост: осаждённые начнут срочно надстраивать стену, фундамент не выдержит дополнительной нагрузки, и пары выстрелов хватит, чтобы стена рухнула. Саму же осадную башню решили не строить вовсе. Гениальное коварство.

Вернёмся к бизнесу. Согласно «модели Guillette», пользователь покупает продукт частями — бритвенный станок и лезвие по отдельности. По такой же модели работают кофемашины, принтеры, игровые приставки. Так, Playstation продаётся даже ниже себестоимости. Один раз купив относительно дешёвый станок, принтер, кофемашину, приставку, потребитель вынужден часто докупать дорогие «дополнения» — лезвия, картриджи, кофейные капсулы, новые игры, за счёт чего производитель получает больше прибыли. Продажи части системы дают возможность контролировать постоянный спрос.

Как создавать такие идеи? Пошаговый алгоритм - в Пособии по решению "нерешаемых" задач "БРРР-эффект".